सोमवार को, पेप्सिको इंडिया ने बॉलीवुड अभिनेता रणवीर सिंह को अपने प्रमुख कोला पेप्सी के ब्रांड एंबेसडर के रूप में घोषित किया, और एक नई टैगलाइन “राइज़ अप बेबी!” के साथ एक विज्ञापन फिल्म जारी की। कंपनी ने अपनी विज्ञप्ति में कहा कि यह अभियान रणवीर सिंह के फुट टैपिंग रैप पर सेट है, जो युवाओं को बाहरी मान्यता से ऊपर उठने और अपने दिल की सुनने के लिए प्रोत्साहित करता है।
जबकि अभियान के साथ कोई विवाद नहीं है, Twitterati ने प्रतिद्वंद्वी शीतल पेय ब्रांडों के बीच म्यूजिकल चेयर खेलने वाले फिल्मी सितारों पर पाबंदी लगाई। पेप्सी का प्रचार करने से पहले, रणवीर सिंह थम्स अप के ब्रांड एंबेसडर थे। 2019 में, अपने “स्वैग” नारे को बढ़ावा देने के लिए पेप्सी के सलमान खान को ऑनबोर्ड करने के कदम को झटका और अविश्वास मिला क्योंकि वह कोका-कोला के पोर्टफोलियो में अधिक मर्दाना और परिपक्व ब्रांड थम्स अप का चेहरा थे।
हालाँकि, न तो सलमान खान और न ही रणवीर सिंह ही ऐसे हैं जिन्होंने पाला बदला है। आमिर खान, ऐश्वर्या राय, शाहरुख खान, रणबीर कपूर और दीपिका पादुकोण, अन्य लोगों के अलावा, अलग-अलग समय में दो कोला फर्मों से संबंधित ब्रांडों से जुड़े रहे हैं।
इंटरब्रांड इंडिया और साउथ एशिया के सीईओ, ब्रांड विशेषज्ञ आशीष मिश्रा का कहना है कि सितारे शीतल पेय का प्रचार करना जारी रखेंगे। कोला ब्रांडों में, प्रासंगिकता और विशिष्टता के चालक अक्सर भावनात्मक या व्यवहारिक होते हैं। मिश्रा कहते हैं, अपेक्षाकृत कम भागीदारी वाली खरीदारी होने के कारण, दिमाग के ऊपर होने की आवश्यकता भी अधिक है। “सेलिब्रिटी समर्थन इस प्रकार प्रमुखता और दृष्टिकोण दोनों को तेज करने का एक समीचीन तरीका है,” वह कहते हैं।
फिल्मी सितारों को एंबेसडर के रूप में नियुक्त करना भी महत्वपूर्ण है, खासकर तब जब ब्रांड छोटे शहरों को लक्षित कर रहे हों। पेप्सिको के साथ पूर्व में विपणन और ब्रांडिंग विशेषज्ञ, लॉयड मैथियास कहते हैं, “शहर के लोग फिल्मी हस्तियों के बारे में थोड़ा निश्चिंत होते हैं, लेकिन छोटे शहरों में उनके पास अभी भी बहुत सारे स्टार अपील हैं।” 80 और 90 के दशक में, कोला ब्रांड बड़े शहर, कॉलेज जाने वाले युवाओं पर केंद्रित थे। तब से भारत के जनसांख्यिकीय प्रोफाइल में बहुत कुछ बदल गया है और बड़े शहरों में स्वास्थ्य संबंधी चिंताएं सबसे ऊपर हैं। मथियास कहते हैं, अधिकांश स्कूल कार्बोनेटेड शीतल पेय की बिक्री की अनुमति नहीं देते हैं, शीतल पेय फर्मों को देश में गहराई तक जाने के लिए प्रेरित करते हैं।
हालांकि, खिलाड़ी मीठे पेय का प्रचार नहीं करना चाहते हैं, शीतल पेय ब्रांडों के लिए सेलिब्रिटी पूल भी सिकुड़ गया है। विराट कोहली ने पेप्सी का प्रचार बंद कर दिया क्योंकि यह उत्पाद उनकी फिटनेस व्यवस्था के अनुकूल नहीं था। वह कहते हैं, ”कोला कंपनियों के लिए मुख्य खिलाड़ी रहे खिलाड़ी आज उन ब्रांडों का प्रचार करने से साफ इनकार कर देते हैं जिन्हें वे बेमेल मानते हैं.”
लेकिन अभिनेता जो तैयार हैं और एक ही ब्रांड द्वारा दोबारा नियुक्त नहीं होते हैं, जैसे ही उनकी कूलिंग ऑफ अवधि समाप्त हो जाती है, वे प्रतिद्वंद्वी फर्मों के पास जाते हैं। विशेषज्ञ पक्ष बदलने के लिए राजदूतों को दोष नहीं देते हैं। वे कहते हैं कि ब्रांड को ऐसे कदमों पर नजर रखनी चाहिए।
म्यूजिकल चेयर बजाने से उपभोक्ता के मन में भ्रम पैदा होता है और ब्रांड रिकॉल पर असर पड़ता है। मैथियास कहते हैं, ऐसे सितारों को चुनना जो लंबे समय तक एक प्रतिद्वंद्वी ब्रांड का चेहरा रहे हैं, आलस्य और प्रेरणा की कमी की बू आती है। “हालांकि, मूल तरीके से एक स्टार का उपयोग करना – जैसे कोक ने आमिर खान के साथ ‘ठंडा मतलाब कोका कोला’ अभियान में विभिन्न भूमिकाएँ निभाईं, अव्यवस्था को तोड़ सकता है और शहरी भाषा में पारित हो सकता है,” वे कहते हैं। खान ने ’89-90 में पेप्सी का प्रचार किया और 2003 में कोक ने उन्हें खरीदा।
सितारों का अकल्पनीय उपयोग भी एक चिंता का विषय है। मिश्रा का कहना है कि जब तक ब्रांड को बहुत स्पष्ट रूप से परिभाषित नहीं किया जाता है, सेलिब्रिटी का व्यक्तित्व आसानी से उस पर हावी हो सकता है, जिससे केवल अल्पकालिक प्रमुखता हो सकती है। “इसमें शामिल उच्च लागतों को देखते हुए प्रतिद्वंद्वी कोला ब्रांडों के बीच ब्रांड एंबेसडर की अदला-बदली को देखना आश्चर्यजनक है। यह खराब ब्रांड प्रामाणिकता का संकेत देता है,” वह कहते हैं।
विशेषज्ञों का मानना है कि किसी को भी बड़े सितारों पर ज्यादा निर्भर होने की जरूरत नहीं है। उपभोक्ता, विशेष रूप से युवा, सोशल मीडिया पर स्विच कर रहे हैं और दिन में कई घंटे अपने मोबाइल फोन पर YouTube वीडियो देखने और लघु वीडियो ऐप्स का उपयोग करने में बिताते हैं। स्टार सेलेब्स पर गंभीर निर्भरता ‘पास’ हो गई है क्योंकि लाखों ऑनलाइन सामग्री निर्माता भारी अवसर प्रदान करते हैं। मथियास कहते हैं, “सोशल मीडिया के इस युग में, जब कोला श्रेणी की बात आती है तो आकाश की सीमा होती है, जहां कल्पना और दृष्टिकोण – न कि स्वाद और उत्पाद विशेषताएं – सबसे अधिक मायने रखती हैं।”
इतना ही नहीं। विज्ञापन अभियानों का जीवनकाल भी कम होता है – पांच-छह महीने पहले से लेकर अब कुछ हफ़्ते तक। बेशक, फिल्मी सितारों का ग्लैमर भागफल मीडिया तक पहुंचने में मदद करता है, लेकिन वास्तव में सेलिब्रिटी विज्ञापन से परे भी जीवन है।
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